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Nouveaux codes de la mode

Entre frénésie de consommation et tendances minimalistes

Aujourd’hui, l’industrie textile produit 10 % des émissions de gaz à effet de serre de la planète. C’est l’une des industries les plus polluantes même si elle est moins exposée que celles liées à l’automobile ou à l’énergie. Néanmoins, nous nous apercevons que la société prend conscience de son impact et c’est même devenu un sujet cible pour les médias.

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État des lieux du monde de la mode  

L’industrie de la mode n’a pas évolué depuis des décennies, seules les quantités de production ont augmenté. A ce jour, les marques font plus avec une qualité moindre. La génération des milléniaux s’est développée dans la surconsommation, dans la publicité et dans une forme de consommation plaisir. Gauthier Borsarello, directeur de la création pour De Fursac, explique que « les jeunes d’aujourd’hui consomment plus qu’avant, car ils ont plus accès à la consommation, le désir a toujours été le même, mais l’offre est beaucoup plus facile d’accès. » En 15 ans, notre consommation de vêtements a doublé. 

La mode, un marché colossal estimé à 150 milliards d’euros, rythme notre quotidien et ce rythme ne va qu’en s’accélérant. Certains experts climatiques estiment qu’il faudrait diviser par trois la production de vêtements d’ici 2050. 

L’évolution du rapport aux vêtements 

Le fait de s’habiller est avant tout un besoin physiologique. Mais la mode est aussi utilisée comme expression identitaire. En effet, le style est une manière d’exprimer son identité et le vêtement devient un outil de promotion de soi. Aussitôt, le besoin d’être inséré dans la société et d’être stylé en toutes circonstances se fait sentir chez les consommateurs. C’est en sachant cela que les industriels ont commencé à développer le monde de la fast-fashion. 

Celui-ci a explosé ces dernières années. Il correspond à une mode express utilisant des méthodes controversées, car dans la plupart des cas, les ouvriers sont sous-payés, les cadences de production sont infernales, la sécurité n’est pas respectée… De plus, les marques de la fast-fashion sont souvent des enseignes qui disposent d’une structure de production très éclatée avec beaucoup de sous-traitants sans « retail », c’est-à-dire sans développement d’activité de revente réelle ce qui permet plus de profit. 

Dès lors, on remarque une réelle dégradation de la qualité des vêtements. Ceux de la fast-fashion sont souvent de moins bonne qualité et ces vêtements ne peuvent pas avoir plusieurs vies, car ils se détériorent trop rapidement. En 15 ans, la durée de vie des vêtements a diminué de 50 %. 

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Cultiver la sobriété 

Face à cette situation, certaines personnes crient à l’overdose et élèvent la voix pour exiger une mode plus raisonnable. Une nouvelle tendance émerge et s’immisce petit à petit dans le quotidien des consommateurs qui aspirent à plus de simplicité et de sobriété. La seconde main, l’upcycling, les circuits courts, la relocalisation et bien d’autres idées sont maintenant presque omniprésents dans l’univers du textile. On voit alors émerger la tendance de la slow-fashion guidée par un changement dans la façon de consommer et par des valeurs plus éthiques et durables.

Alors que le modèle dominant est celui de la surconsommation, de plus en plus de personnes aspirent au minimalisme. Ce n’est pas facile à réaliser, car c’est un comportement se trouvant en dehors de toute norme sociale. Mais y tendre correspond déjà à faire un effort.

L’idée n’est pas d’arrêter d’acheter, mais de consommer moins et mieux. On voit alors se développer des marques plus éthiques et durables qui ne proposent, par exemple, que des pièces dont on aurait besoin, les essentiels et qui mettent de côté les vêtements dont le besoin a été artificiellement créé par le monde de la mode.

L’intérêt maintenant se trouve dans le fait de déployer cette nouvelle tendance : acheter moins, mais mieux. C’est une façon de vivre plus qu’une façon de penser ou un métier, car on sent qu’on contribue à aider le monde tout en développant un commerce. Et pour la majorité des marques tournées vers une mode plus éthique et durable, cette tendance n’est pas seulement un argument marketing.

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Les défis du slow-fashion 

Il faut néanmoins faire attention au greenwashing. En effet, les grands industriels se servent du développement de ce nouveau marché pour légitimer toutes leurs actions et camoufler toutes les pratiques du secteur alors qu’elles ne sont pas forcément éthiques et écologiques. 

Ils proposent par exemple aux clients de se débarrasser de leurs anciens vêtements et de profiter ensuite d’offres pour en acheter de nouveaux, cela alimentant simplement l’achat de première main. 

Les techniques plus éthiques 

Les entreprises investies dans une mode plus éthique et durable font très attention à leur transparence. Très souvent, elles communiquent le plus d’informations possibles autour du processus de production des vêtements, des conditions de travail liées à la production, de l’impact écologique, des origines des matériaux utilisés… Un travail qui n’est pas toujours facile à réaliser. Pour donner un exemple, on ne peut tracer l’origine du coton qu’à 70 %.

Aussi non, l’upcycling est parfois une technique développée par les marques de slow-fashion. Elles recyclent les matériaux utilisés ou gaspillés pour créer des vêtements. Les processus de fabrication ne sont pas les mêmes, mais la finalité oui, c’est-à-dire la production et la vente de vêtements. 

La seconde main est également une nouvelle tendance regroupant plusieurs pratiques comme l’utilisation de friperies numériques pour donner une deuxième vie à ses vêtements. 

Le problème réside dans le fait que nous incitons les consommateurs à devenir des micros-commerçants, on reproduit les codes marketing et on recrée un système capitaliste. On revend les vêtements qu’on ne porte plus pour permettre d’allonger leur durée de vie. Mais le faire pour en racheter de nouveaux nous fait entrer dans un cercle vicieux qui ne produit aucun changement. 

Un avenir plus durable ? 

Une transition écologique demande un changement de pratiques. Certes, l’État peut agir sur certains leviers afin de changer les mentalités et comportements, mais c’est aussi aux consommateurs de faire des efforts afin de changer leur façon de consommer en profondeur. Cela forcera peut-être les industriels à produire moins, à développer une conscience écologique et à réguler leur production. 

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